STREAMING: MANIPULACIÓN EN LAS LISTAS DE POPULARIDAD

A propósito de la entrada anterior

Se convirtió en noticia, luego en algo preocupante.  En agosto un rumor giraba en torno a las sospechas de como una de las más grandes plataformas de streaming manipula la performance de canciones que pasan por sus dominios.  Este es un resumen de un artículo de investigación de music business wolrwide, titulado “Katy Perry sabe exactamente cuánto ‘castiga’ Spotify a un artista con acuerdo exclusivo con Apple”.

El viernes 12 de agosto, Bloomberg publicó una historia en la que acusó a Spotify de "enterrar" activamente la promoción de estrellas que han hecho acuerdos con su música en Apple Music o Tidal.  Spotify lo ha hecho, dijo el informe, al excluir a artistas y temas de sus listas de reproducción muy influyentes, además de rebajarlos de los resultados de búsqueda.

El servicio sueco respondió el artículo, calificándolo de "inequívocamente falso".  Bueno, para ser exactos, Spotify dijo que la afirmación de que entierran de las búsquedas a artistas amigos de Apple / TIDAL, es "inequívocamente falso".  Esto es porque la otra parte – la parte que sugiere Spotify está bloqueando a estos artistas en sus listas top de reproducción - es completamente cierta.  Y el caso del último single de Katy Perry, Rise es particularmente ejemplificador.

Siendo su primer single luego de dos años, claramente se creó con los Juegos Olímpicos en mente y sin escatimar gastos: la canción fue co-escrita con Savan Kotecha (One Direction / The Weekend / Justin Bieber) y producido por Ali Payami y “Mr Guaranteed Hit” mismo, Max Martin.  Rise fue originalmente lanzado en todo el mundo con un acuerdo exclusivo con iTunes y Apple Music el 15 de julio, y esperó una semana para llegar a Spotify.  

Analizando la performance del tema a nivel mundial, no pasó mucho:   Sólo alcanzó el número 11 en el Billboard Hot 100, y cayó desde entonces, lo cual es particularmente decepcionante teniendo en cuenta que la canción ocupó un lugar destacado durante la cobertura televisiva de los Juegos Olímpicos de la NBC, una de las más grandes sincronizaciones que podría esperarse en el mercado durante el verano en el hemisferio norte.  En el Reino Unido, donde el streaming ahora representa más del 80% de las "ventas" de singles, Rise alcanzó solamente No.25 en la lista oficial de singles a mediados de julio; cayó al No. 68 la semana siguiente, y no ha vuelto dentro del Top 70.  En Alemania el puesto 39, 51 en Italia y en los Países Bajos el puesto 95.  Sólo consiguió un número 1 en Australia, pero para los estándares de Katy Perry, es un rendimiento global para el olvido.

La canción claramente no obtuvo el impulso comercial que necesitaba desesperadamente.  Un impulso que nunca iba a venir de Spotify (recordemos que este servicio es el líder mundial en término de suscriptores).

Desde que llegó a Spotify el 22 de Julio, el tema fue continuamente bloqueado en las listas de reproducción más importantes de la plataforma.  Nunca apareció en el Today’s Top Hits (10.2 millones de seguidores), y también se notó su ausencia en otras importantes listas. Ni siquiera apareció en la lista de Spotify's New Music Friday el día en que llegó a la plataforma.  Apareció sí en el playlist de Pop Rising (443k seguidores) durante un mes, después de su lanzamiento original.  Al final, Rise finalmente figuró en Spotify's Global 200 a principios de agosto en el número 176.  Nunca llegó a los 80 primeros.  

Todo esto dejaría de ser anecdótico si tenemos en cuenta que las listas de reproducción propias de Spotify le generan a la industria musical y a los titulares de los derechos alrededor de 30 millones de dólares mensuales.

Spotify tiene más de siete veces el número de usuarios activos en su plataforma de Apple Music, por lo que parece que cada vez que una superestrella como Katy Perry llega a un acuerdo con Apple Music, puede correr el riesgo de ser degradada (en listas de reproducción, no de búsqueda) frente a unos 120 millones de personas.  

Sin embargo, Drake hizo una exclusiva con Apple Music,  y la rompió. Además, él es tan grande que Spotify no podía mantenerlo fuera de sus dos listas de reproducción más grandes (Today's Top Hits y Rap Caviar) incluso si quisiera.  Así, un artista exclusivo de Apple Music es también el mayor artista de Spotify en todo el mundo, pero estas reglas no se aplican a todos. Incluso, como vemos, a Katy Perry, la artista más popular del mundo... pero en Twitter. 

La experiencia de Drake demostraría que algunas mega estrellas no necesitan el entusiasta apoyo de Spotify para meter éxitos en los charts mundiales, pero la experiencia de Katy Perry sugiere -sin embargo- que otras mega estrellas (seamos honestos, casi todas) definitivamente sí lo requieren.

Bloomberg le preguntó a su periodista investigador si era esto legal, y le respondió que “de eso no estoy seguro; invita al escrutinio por parte de las leyes anti-monopolio... podría serlo, pero es un espacio muy nuevo, y sería muy difícil probarlo”.

Va quedando más claro que la razón del por qué Luciain Grange, el CEO de Universal Music, prohibió a sus ejecutivos llegar a acuerdos de exclusividad con las plataformas de streaming.  Sabe que los medios de comunicación y los generadores de contenido caminan por senderos con obstáculos, con trampas, huecos, a veces separados, a veces juntos, pero en la misma dirección. Por eso, Las estrategias que una compañía discográfica diseña, en su legítimo afán de optimizar sus recursos, pueden a la larga ser contraproducentes, y tirar al tacho una millonaria inversión, por culpa -muchas veces- de una mala decisión, o simplemente, por no analizar todas las variables en su real dimensión. 

Hoy por hoy, las listas "propias" de los servicios de streaming, no las generadas por el usuario ni producto de las matemáticas, sino aquellas que cuya receta no se conocen, con puertas falsas, con shortcuts, susceptibles de ser manipuladas, y que -oh casualidad- resultan ser las más populares con millones de seguidores, constituyen el combustible básico para que una canción pueda despegar, y son la piedra angular de cualquier estrategia global, determinantes para la obtención de resultados.  Si bien la tecnología en el streaming ayuda a la transparencia y el flujo de muchos aspectos relacionados en la industria (regalías, reparto, media performance, etc.), existen aún niveles y capas en donde el secretismo de su funcionamiento y su importancia en el negocio son tales, que son la carta bajo la manga que las plataformas nunca soltarán para conservar su liderazgo y poder de negociación. 

Noviembre 2016